Главная / Аналитика / FMCG‑рынок 2026: как меняется покупатель и что с этим делать маркетологам
FMCG‑рынок 2026: как меняется покупатель и что с этим делать маркетологам
Ежегодная конференция Nielsen 2025 показала главное: FMCG‑рынок перестал быть «рынком полки» и стал рынком контекста. Покупатель живёт сразу в нескольких реальностях — офлайн, онлайн, маркетплейсах, в мобильном банке, в фитнес‑трекере и в чат‑боте. И именно эта многослойность определяет, какие бренды будут расти в 2026 году, а какие останутся в промо‑«болоте».
Ниже — системный разбор ключевых трендов и инсайтов конференции в формате продвинутой статьи для маркетологов и стратегов.
1. Рынок FMCG растёт, но «прямой дороги» к покупателю больше нет
За последние 12 месяцев рынок товаров повседневного спроса вырос примерно на 12%. Но это не то линейное, предсказуемое развитие, к которому привыкли классические FMCG‑игроки.
Главное изменение — фрагментация пути к покупке:
покупатель в среднем посещает 4 магазина в неделю;
его расходы «перетекают» между:
хард- и софт‑дискаунтерами,
супермаркетами и магазинами у дома,
онлайн‑игроками и маркетплейсами.
За два года доля хард‑дискаунтеров по продовольствию удвоилась, что эквивалентно перетоку почти 180 млрд ₽ только по продуктовым категориям.
Вывод для маркетинга: уже недостаточно «выиграть» один канал. Нужно работать с распределённым спросом — выстраивать портфель и коммуникации так, чтобы бренд был заметен и релевантен в нескольких форматах одновременно.
2. Онлайн и маркетплейсы: рост замедляется, но качественно меняется
Онлайн всё ещё растёт быстрее офлайна
Онлайн‑продажи FMCG растут почти в 3 раза быстрее, чем офлайн. При этом вклад реального спроса (натуральных объёмов) заметен — это уже не только инфляционный рост.
Онлайн‑канал стал не просто «ещё одним» каналом дистрибуции, а:
основой стратегии для отдельных брендов (пример: бренды кондиционеров для волос, отбеливателей, шоколадных драже, у которых онлайн‑доля существенно выше офлайн);
трамплином для малых игроков в непродовольственных категориях — в шампунях лидером маркетплейсов в 2025 стал бренд, который ещё недавно был в третьем десятке по омниканальному рынку.
«Взросление» маркетплейсов
Даже у крупнейших маркетплейсов (Ozon, Яндекс Маркет, Мегамаркет):
рост GMV замедлился (112% → 50% год к году);
замедлился и приток новых продавцов;
3P‑модель окончательно доминирует: около 90%+ GMV — это продавцы, а не сам маркетплейс.
Это означает:
входить можно, но «эффект раннего рынка» исчез;
выигрывать начинают те, кто умеет работать с:
ассортиментом,
карточками товаров,
отзывами,
ставками в ритейл‑медиа,
управлением цен и наличия в режиме реального времени.
Стратегический вывод: маркетплейс — это не «ещё один клиент», а отдельный рынок внутри рынка, со своими медиа, своим поиском и своими правилами конкурентной борьбы.
3. E‑Retail Media обогнали ТВ: бренды покупают не охват, а «покупающую аудиторию»
В 2025 году e‑commerce и ритейл‑медиа по объёму инвестиций обошли телевидение. Общий рекламный рынок с учётом этих каналов вырос на 45%, до 1334 млрд ₽.
Ключевые драйверы:
Ускоренное развитие онлайн‑торговли после пандемии.
Дефицит классического медиоинвентаря после ухода международных игроков.
Возможность таргетинга по 1st party data: бренды покупают не просто GRP, а реальные аудитории с понятной покупательской историей.
Маркетплейсы и крупные сети фактически становятся медиаплатформами, где можно:
таргетировать по корзине и частоте покупок;
запускать промо‑механики, привязанные к чекам и категориям;
измерять инкрементальные продажи, а не только клики.
Практический инсайт: в планировании коммуникации FMCG‑брендам нужен отдельный «слой» — бюджет на ритейл‑медиа, который работает на стыке трейд‑маркетинга и бренда. Игнорировать его уже рискованно.
4. Покупатель рационален, но не готов отказываться от удовольствий
На конференции чётко прозвучало: экономия перестала быть линейной. Покупатель не просто «режет всё подряд», он активно пересобирает корзину.
4.1. За что он готов платить больше?
За функциональность и эффект:
рост протеиновых линеек (йогурты, десерты, батончики, мороженое);
рост масок для волос опережающими темпами по сравнению с кондиционерами, несмотря на более высокую цену.
За улучшенную пользу:
безалкогольное пиво и вино с двузначными темпами роста;
безлактозная и растительная молочка, особенно среди поколений моложе 35;
продукты с повышенным содержанием белка, пробиотиками, «без…» (лактозы, сахара и т.д.).
За антивозрастной уход:
антивозрастная косметика — самый быстрорастущий сегмент ухода за лицом и очищения.
4.2. Где он экономит?
Форматами:
большие упаковки для базовых продуктов,
меньшие — для скоропорта, чтобы снизить потери.
Брендами и сегментами:
переключение с международных брендов на СТМ и локальные аналоги;
снижение потребления «избыточных» категорий (часть сладостей, снеков) ради сохранения бюджета в «полезных».
Промо‑поведением:
подписки в банковских и ритейл‑приложениях,
«охота» за выгодными наборами и акциями.
При этом в корзине сохраняются так называемые «точки удовольствия»: сладости «для настроения», хороший кофе, любимое масло, «тот самый» крем или парфюм.
Вывод для брендов:
если вы не несёте осязаемую функцию (здоровье, внешний вид, энергия, экономия времени) или ясную эмоциональную ценность, вы в зоне риска;
повышение цены без добавления заметной ценности — путь к потере доли.
5. Демография меняет правила: Gen Z и «серебряный возраст» требуют разных стратегий
Молодые покупатели (18–34)
уже сейчас заметно отличаются по критериям выбора товара: им важны:
совпадение бренда с образом жизни и ценностями;
ощущение заботы о себе и близких;
участие бренда в совместном творчестве, контенте, комьюнити.
активно пользуются:
цифровыми сервисами здоровья,
растительными и функциональными продуктами,
ИИ‑инструментами (от ChatGPT до рекомендательных ботов в лавках и маркетплейсах).
Старшие (55+)
обеспечивают до четверти совокупного потребления в рублях;
их доля в населении достигла исторического максимума ~30%;
активно интересуются:
чекапами и превентивной медициной,
антивозрастным и качественным уходом,
удобством и предсказуемостью сервиса.
Инсайт: рост будет у тех брендов и сетей, кто научится разводить, а не усреднять стратегии: эмоциональные, экспериментальные, комьюнити‑подходы для молодёжи — и спокойную, понятную, «заботливую» коммуникацию и сервис для 55+.
6. ИИ и цифровое здоровье: новый уровень гиперперсонализации
ИИ как «новый консультант» покупателя
Уже 75% маркетплейсов внедрили чат‑ботов.
Примеры вроде «Лавка AI» показывают, как ИИ:
собирает заказ по сложному запросу (калорийность, ингредиенты, цена, режим питания);
фильтрует ассортимент «под задачу» пользователя;
подсказывает, где дешевле или полезнее.
На глобальном уровне:
700 млн человек использовали ChatGPT к середине 2025 года;
70% запросов — личные, а не рабочие: питание, здоровье, саморазвитие.
Для маркетинга это значит:
точкой контакта становится не страница товара, а диалог с ассистентом;
у бренда меньше шансов попасть в выборку: ИИ предложит 1–3 варианта, а не полку из 20 SKU;
критично важно попасть в «короткий лист» алгоритмов: иметь хорошие рейтинги, релевантные описания, корректные атрибуты.
Цифровое здоровье и персонализированное питание
Рынок цифровых health‑ и wellness‑сервисов показывает двузначные темпы роста: от фитнес‑браслетов и чекапов до генетических тестов и сервисов, как Bioniq и Zoe, подбирающих рацион и добавки по анализам.
По сути, технологии:
снижают порог входа в персонализированное питание;
делают возможным регулярное автоматическое пополнение добавок и продуктов по подписке;
переносят принятие решений по корзине из головы покупателя — в алгоритм.
конкурировать с СТМ на уровне «цена» бессмысленно;
нужно играть в другие плоскости:
функциональность и инновации,
эмоция и статус,
устойчивость и ценности,
вкус, рецептура и история.
Инсайт для сетей:
сегментация СТМ по ценовым и ценностным уровням должна быть частью брендинга самой сети;
премиальные СТМ — не угроза, а инструмент укрепления лояльности и среднего чека.
9. Хард‑дискаунтеры: больше не только про бедных и «мешок гречки»
За последние годы хард‑дискаунтеры стали самым быстрорастущим офлайн‑форматом. Но их покупатель уже мало похож на стереотипного «экономящего до копейки».
Исследования показывают:
самая крупная группа покупателей в этих магазинах — семьи с доходом 90–150 тыс. ₽ в месяц;
в Москве и Петербурге доля таких домохозяйств в хард‑дискаунтерах достигает 36–37%;
покупательские миссии варьируются по сетям:
где‑то это «ежедневная корзина»,
где‑то — «закупка на месяц»,
где‑то — «быстрый докуп».
Параллельно растут ожидания:
к ассортименту (овощи, фрукты, мясо, готовая еда, товары для дома),
к удобству (чистота, скорость касс, геолокация),
к сервису (онлайн‑заказ, самовывоз, новинки, даже премиальные бренды).
Вывод: хард‑дискаунтер превращается из «дешёвого склада» в полноценный магазин у дома нового типа. Для брендов это:
канал, где можно заявлять и мид‑, и премиум‑позиции;
площадка для тестирования СТМ‑коллабораций и новых форматов упаковки.
10. Культурные тренды: ностальгия, азиатская волна и «взрослые дети»
Ностальгия как драйвер продаж
рост интереса к продуктам в советской эстетике (пример: творожные сырки «Советские традиции» растут на фоне падения категории);
взрывной рост продаж винила;
феноменальные охваты сериалов и контента, апеллирующих к 80–90‑м и нулевым.
Маркетинговый вывод:
ностальгия — не «игра в ретро», а рабочий эмоциональный якорь;
она особенно сильна в возрастах 25–35 лет — именно там активируется «реминисцентный бугорок» (пик воспоминаний о юности).
Тренд на Азию
азиатские продукты (соусы, рамены, кимчи, напитки) растут в 3–5 раз быстрее средних темпов своих категорий;
в непродовольственных категориях азиатские бренды (особенно китайские) занимают долю за счёт онлайн‑рынка:
средства для туалета,
бытовая химия для моющих пылесосов,
уход за лицом.
Здесь пока не сформирована устойчивая репутация — и это окно возможностей как для азиатских брендов, так и для локальных игроков, готовых делать «азиатское вдохновлённое».
Kidulting и «adult play»
взрослые 35+ становятся важной частью игровой и «игрушечной» аудитории;
рост компьютерных клубов и платящих геймеров;
феномен взрослых покупателей LEGO и других «игрушек для взрослых».
Для брендов это означает:
спрос на продукты и сервисы, позволяющие «вернуть игру» во взрослую жизнь;
возможность коллабораций не только с блогерами, но и с играми и франшизами:
кейсы коллабораций с Genshin Impact и др. дают заметную пенетрацию в целевой молодёжный сегмент.
11. От интуиции к многослойной аналитике: как принимать решения по портфелю и точкам роста
Сквозной мотив конференции — переход от «одномерных» решений к многослойной аналитике. Nielsen демонстрирует это на ряде кейсов:
Оптимизация портфеля
Решение «снять SKU с полки» больше нельзя принимать только по продажам и марже. Важно учитывать:
Коммерцию: объём продаж и маржинальность.
Инкрементальность: насколько SKU действительно добавляет оборот, а не «откусывает» у своих.
Региональную специфику: в скольких регионах SKU работает значительно лучше среднего.
Потребителя: какие группы он закрывает (Gen Z, премиальные, здоровый образ жизни и т.д.).
Реализацию в полях: были ли проблемы с наличием и ценой, не «убила» ли SKU тактика.
Только комбинация слоёв даёт адекватный рейтинг SKU и позволяет:
не «зарубить» перспективный продукт, который плохо отработали в полях;
строить долгосрочный образ ценности, а не «вечной распродажи».
Использовать многослойную аналитику как стандарт:
коммерция + потребитель + регион + поля + тренды,
геоанализ + транзакции + соцдем для любых решений: от новинок до выбора точки с кофе‑корнером.
FMCG 2026 — это не про «дешевле и больше скидок». Это рынок, где выигрывает тот, кто:
понимает психологию и культуру покупателя,
видит данные не по слайдам, а по гексагонам и чекам,
умеет строить ценность продукта и опыта, а не только ценник.
Если вы выстраиваете маркетинговую стратегию на следующий год, стоит начать не с вопроса «какие акции запустить», а с более сложного: в какой роли ваш бренд нужен покупателю в его реальной жизни — офлайн, онлайн и в цифре — и как эту роль можно сделать незаменимой.
Что говорит специалист
Автор Блога-Рекламист со стажем
Маркетолог с 10-летним опытом в FMCG, работающая в крупной международной компании.
Бесплатная консультация
В условиях динамично меняющегося рынка FMCG, важно помнить, что покупатели сейчас ищут не только качество, но и историю продукта. Бренды, которые способны создать эмоциональную связь и позиционировать себя в условиях повышенной конкуренции, безусловно, выигрывают. Убедитесь, что ваша стратегия будет учитывать не только текущие тренды, такие как гиперперсонализация через ИИ, но и будущие изменения в demografics. Например, Gen Z — это не просто статистика, это уникальная культура потребления, требующая особого подхода. Также стоит быть осторожными с традиционными методами продвижения, ведь «промо-усталость» может стать серьезной проблемой для многих компаний.
Вопрос эксперту
Почему рынок FMCG перестал быть «прямой дорогой» к покупателю?
На рынке FMCG мы наблюдаем за тем, как каналы коммуникации с покупателями становятся всё более многослойными и сложными. Раньше бренд мог просто распространить рекламу и надеяться на результат. Теперь покупатели получают информацию из множества источников: социальных сетей, отзывов, блога, и их решения часто непредсказуемы. Настоящая задача для компаний — найти тот самый уникальный путь, который позволит им эффективно донести ценность своего продукта до целевой аудитории.
Как маркетплейсы изменили покупательский опыт последние годы?
Маркетплейсы, конечно, влияют на покупательский опыт намного больше, чем просто удобство заказа. Они становятся площадками для формирования общественного мнения, где важна не только цена, но и качественное представление товара — от описаний до визуалов. И как эксперту, могу сказать, что покупатели становятся всё более избирательными; они ищут не просто продукты, а целый опыт, который удовлетворяет их потребности и желания.
Что такое E-Retail Media и почему бренды начинают инвестировать в него?
E-Retail Media — это новый подход в маркетинге, основанный на покупке медийных площадей в онлайн-магазинах. Это не только охват, но возможность напрямую обращаться к «покупающей аудитории». Бренды понимают, что высокая видимость в онлайн-продажах может напрямую повлиять на конверсии, поэтому они инвестируют в контент, который действительно продаёт, а не только их рекламирует.
Как поколения Gen Z и старшего возраста по-разному воспринимают покупки?
Покупки для Gen Z — это не просто необходимость, а способ самовыражения и социальной идентификации. Они ищут уникальные предложения и наслаждаются процессом выбора. В то время как старшее поколение, особенно 55+, больше ориентируется на качество и полезность товаров. Это означает, что стратегия маркетинга должна адаптироваться: для поколения Z нужны яркие визуалы и этот эмоциональный отклик, в то время как старшим клиентам нужно показать ценность и надежность.
Как ИИ меняет подход к персонализации в сфере FMCG?
ИИ — это действительно «новый консультант» в мире FMCG! Он не только анализирует большие объемы данных о потребителях, но и предсказывает их предпочтения. Это позволяет брендам создавать уникальные предложения, адаптированные под конкретного клиента. Например, с помощью ИИ можно предлагать продукты, которые покупатель возможно не заметил бы, но они идеально подойдут под его вкусы. Это превращает шопинг в гораздо более личный и насыщенный процесс.
Здравствуйте! Этот сайт использует cookie. К сайту подключен сервис Яндекс.Метрика, который также использует файлы cookie, используя сайт, Вы даете свое согласие на работу с этими файлами.
5. Демография меняет правила: Gen Z и «серебряный возраст» требуют разных стратегий
